Escola de Redes

O sociólogo Paul Lazarsfeld (à dir.) apresenta para executivo de TV máquina que permitia registrar picos de interesse e desinteresse apontados por espectadores

Segui o twitt de fmorais #E_R Caderno Mais da Folha de hoje traz um bom ensaio sobre redes: À caça de tendências http://tinyurl.com/knkj4f. Como o jornal exige senha, reproduzo abaixo o artigo, juntamente com outras matérias coligadas do mesmo Caderno +mais da Folha. Uma excelente leitura para começar o domingo.

À CAÇA DE TENDÊNCIAS

ESPECIALISTAS QUE UNEM CIÊNCIAS SOCIAIS E EXATAS SÃO ASSEDIADOS POR GIGANTES DA INTERNET PARA EXPLICAR E MANIPULAR PROCESSOS DE INFLUÊNCIA SOCIAL E ADOÇÃO DE COMPORTAMENTOS; PESQUISADOR RELATA A HISTÓRIA DAS TEORIAS SOBRE DIFUSÃO DE NOVIDADES

ALEXANDRE HANNUD ABDO, ESPECIAL PARA A FOLHA (+mais, 26/07/09)

Foi quase por acaso. Mais precisamente por uma carta ousada a um ilustre desconhecido e um amigo russo conquistado de última hora, em 2006 estava eu na Universidade Cornell [EUA], ouvindo cientistas sociais ao lado de cientistas da computação e economistas, reunidos por uma semana para sambarem cada um ao seu ritmo, mas todos numa nota só: a influência exercida por meio da estrutura de nossas relações sociais.

Não era nenhum acaso, contudo, que todos esses colegas estivessem sendo assediados por companhias como Google, Yahoo!, Amazon e Microsoft, que já detêm o maior registro de relações sociais da história em bancos de dados dos serviços que oferecem.

À época, eu trabalhava em Nova York com Duncan Watts, ex-aluno da Cornell e professor da Universidade Columbia. Duncan hoje chefia um grupo de pesquisa dentro da Yahoo! Research, braço científico da empresa homônima.

Quem arranjou para que eu participasse desse seminário, junto com Duncan, foi o tal amigo russo, Gueorgi Kossinets, ex-aluno daquele e então pós-doutor na Cornell, hoje trabalhando no quartel-general da Google Inc.

Mas o que querem esses gigantes corporativos e seus cientistas multidisciplinares calcular de nossos e-mails, nossas compras, nossas buscas na internet?

O sucesso duradouro de "O Ponto da Virada" (ed. Sextante), do jornalista Malcolm Gladwell, nos dá uma das respostas: querem achar "os influenciadores". Nesse livro, apresenta-se uma tipologia dos indivíduos segundo sua função e importância na difusão de uma novidade, de um "meme". Este pode ser um hábito, uma atitude, uma tendência de consumo ou uma opinião.

Segundo o livro, alguns indivíduos seriam especiais, responsáveis por definir o alcance das ideias, e sugere-se que, uma vez conquistadas essas pessoas, as demais seguiriam por um efeito de avalanche.

O ponto crítico, o tal do "tipping point" [título original do livro], seria o momento em que o último grão é colocado para iniciar a avalanche, o último indivíduo necessário conquistar desse pequeno grupo para mudar toda a sociedade.

A ideia de que grandes mudanças dependem de convencer poucas pessoas é muito sedutora e desperta o interesse não só de empresas, publicitários e partidos políticos como também de organizações interessadas em difundir informação ou práticas de saúde e cidadania. Desvendar os influenciadores seria a pedra filosofal da propaganda boca a boca, uma expectativa que, aliada a nossa experiência diária com vídeos de completos desconhecidos atingindo a fama pela internet, cria uma euforia sobre o assunto.

Seis graus

O que Gladwell apresenta, no entanto, é um lado de um debate científico de mais de meio século, que motivou a ida de Duncan Watts ao Yahoo! para, com os recursos do portal, realizar experimentos e análises que esclareçam seu ceticismo com relação à existência dos tais influenciadores. Ele já propôs, sustentado em seus trabalhos acadêmicos, que a teoria é pura retórica.

Duncan, doutor em física, mas antes marinheiro australiano, ficou conhecido no meio acadêmico por surfar a crista da onda de interesse das ciências exatas em problemas sociológicos, propelida pelo poder analítico dos computadores modernos.

Entre o público em geral, seu livro "Six Degrees - Science of a Connected Age" ["Seis Graus -A Ciência de uma Era Conectada"] fez sucesso, e seus experimentos virtuais e sociais, dentre os quais uma reprodução em escala ampliada pela internet dos famosos seis graus de separação de Stanley Milgram, foram notícia e até viraram série televisiva.

Curiosamente, seu interesse na questão dos influenciadores reflete o ambiente que ocupava na Universidade Columbia, como professor do departamento de sociologia que antes abrigou o Escritório de Pesquisa Social, fundado e dirigido por Paul Lazarsfeld, onde nos anos 50 realizavam-se os primeiros estudos quantitativos sobre influência social.

Austríaco e matemático de formação, Lazarsfeld contribuiu decisivamente para a metodologia da sociologia estadunidense. Foi um estudioso da comunicação e coordenou pioneiras pesquisas de campo sobre a relação entre mídia de massa e população.

Formulou o modelo de fluxo da comunicação em duas etapas, segundo o qual ideias e opiniões não fluem diretamente da mídia para o cidadão, mas apenas para um grupo mais educado e interessado, que por sua vez transmite-as para a população geral por meio de contatos pessoais. Lazarsfeld chamou esses grupos (no plural, pois a cada campo de influência correspondem grupos diferentes) "líderes de opinião" e destilou suas qualidades e relações com os demais atores.

Quem lê seus trabalhos vê expressões como "líderes de moda", "líderes de política", "líderes de cinema", e a comparação com a teoria dos influenciadores torna-se imediata.

Porém o que Lazarsfeld fez foi mapear cada rede de influências e destacar um grupo por sua posição nessa rede com relação à dinâmica específica da passagem de influência da mídia para a população.

Deixando-se de lado a atualidade da teoria, permanece a questão: como o indivíduo se relaciona com suas influências e quais canais são relevantes na sua dinâmica? Essa pergunta foi então abordada frontalmente ao final daquela década por Everett Rogers.

Pioneiros da difusão

Estudando casos diversos de difusão de inovações tecnológicas, médicas e sociais, Rogers notou similaridades entre eles, particularmente nas taxas de adoção. A distribuição no tempo da conversão de indivíduos, ao final do processo, era sempre uma curva gaussiana (com a forma de um sino), com poucas adesões no início, um crescimento muito rápido no meio período e que desacelerava apenas nos últimos inovadores.

Para estudar essa curva, Rogers dividiu-a segundo os desvios estatísticos padrões e, aos indivíduos incluídos no primeiro trecho, aqueles que mais cedo adotaram a novidade, chamou de adeptos pioneiros ("early adopters", termo hoje popularizado pela constante renovação dos produtos tecnológicos).

Com divisões como essa, construiu uma teoria detalhada e, referindo-se a Lazarsfeld, pôde verificar nesse grupo de adeptos pioneiros a condição de líderes de opinião com relação à inovação respectiva.

Contudo, o trabalho de Rogers analisa a distribuição apenas após completado o ciclo de inovação, limitando-se a uma análise retrospectiva de inovações bem-sucedidas, e somente com uma descrição da evolução coletiva. Esses fatores impedem-no de inferir sobre detalhes da difusão e da dinâmica de influências.

Ainda assim, o crescimento súbito que a distribuição aponta para o total de adeptos levou Rogers a concluir, amparado em análises qualitativas, que o mecanismo individual de influência precisaria produzir esse fenômeno de massa crítica em que, superado um certo número de indivíduos carregando a influência, ela passa a espalhar-se rapidamente. Eis o ponto crítico apresentado por Gladwell.

As bases psicológicas para o modelo que irá reproduzir essas qualidades coletivas surgem mais cedo nos anos 1950, em uma série de experimentos conduzidos pelo psicólogo Solomon Asch. No mais icônico deles, um grupo de oito alunos foi interrogado sobre qual de três linhas tinha o mesmo comprimento de uma quarta.

A resposta era óbvia, contudo sete dos alunos foram instruídos a darem a mesma resposta errada, e verificou-se que o oitavo escolhia seguir o grupo em 37,1% das vezes. Asch também observou que, ao diminuir a fração dos colegas dando a resposta errada, o efeito enfraquecia rapidamente, mas não mudava se o número de colegas fosse alterado mantendo a fração constante.

Apesar de bem definidas as bases no início dos anos 1960, essas ideias só seriam sintetizadas em modelos matemáticos, chamados modelos limiares, nos anos 1970, com a maior facilidade de cientistas sociais e economistas nos EUA acessarem computadores.

Massa crítica

Modelos limiares para difusão social, seguindo os experimentos de Asch, definem a influência que um indivíduo sofre para adotar um comportamento como a fração dos seus contatos sociais que já foram convertidos. Além disso, determinam para cada indivíduo um limiar tal que, se a influência o ultrapassa, este também adotará o dito comportamento, podendo assim passá-lo adiante.

O resultado desses modelos é uma situação de massa crítica que, dependendo dos limiares escolhidos, quando atingida conduz a uma taxa de adesão gaussiana ao longo do tempo, como previsto por Rogers.

Mark Granovetter [professor da Universidade Stanford], reconhecido por estabelecer a moderna sociologia econômica, foi um grande proponente desses modelos, utilizando-os para melhor entender revoltas, segregação urbana e a formação da opinião pública.

Mas, apesar de úteis, os computadores ainda eram limitados e não permitiam incluir a estrutura das redes de relações nos modelos. Sem estrutura, todos os atores têm posições equivalentes e perde o sentido falar em influenciadores.

Mas eis que chegamos ao século 21 e à massificação da internet, ao Escritório de Pesquisa Social transformado em Centro Paul F. Lazarsfeld para Ciências Sociais e a Duncan Watts, que, na virada do milênio, já havia contribuído decifrando alguns pontos-chave da estrutura das redes de relações, pensando experimentos sociais e virtuais que acabariam por contribuir a pontuar essa longa história.

O primeiro deles foi uma reprodução pela internet do experimento de Milgram; os participantes eram sorteados para contactar um de 18 indivíduos espalhados por 13 países, sabendo dele o nome, a ocupação, a escola frequentada e a cidade de residência. O contato deveria dar-se apenas encaminhando mensagens aos seus amigos e conhecidos, que deveriam fazer o mesmo.

Ao final, além de reproduzir os seis graus de separação com precisão e detalhe muito maiores do que era possível antes, outro resultado importante foi que pessoas muito conectadas eram inexpressivas nas cadeias que chegaram a seu destino.

O segundo experimento, ou talvez mais uma medida, foi o mapeamento completo das trocas de e-mail dentro de uma universidade ao longo de um ano. Aqui também, olhada sob o microscópio a dinâmica detalhada das trocas entre alunos e professores, concluiu-se que os indivíduos muito ativos e conectados poderiam ser removidos da rede sem afetar as propriedades fundamentais de conectividade dela.

Sociedade simulada

O terceiro experimento, puramente virtual, porém direto ao ponto, foi a simulação da difusão de comportamentos em sociedades virtuais regidas pelo modelo limiar. Dessa vez, além de reproduzir as propriedades esperadas, pôde-se finalmente analisar o papel da estrutura das relações sociais.

Partindo de redes com conexões escolhidas para imitar a sociedade, cada simulação elegia aleatoriamente um indivíduo para iniciar a difusão e observava a participação diferencial de tipos de indivíduos ao longo do processo.

O modelo tem parâmetros para regular os limiares e a estrutura da rede, e Duncan observou ali que, exceto por uma faixa muito estreita dos parâmetros, a participação de indivíduos muito conectados era indiferente ao sucesso da difusão. De fato, difusões iniciadas por indivíduos comuns poderiam até ter maior chance de espalhar-se que as iniciadas pelos muito conectados, ainda que estas por sua vez pudessem atingir um grupo maior.

Esses resultados estimularam-no a publicar, com Jonah Peretti, veterano de campanhas boca a boca pela internet, uma alternativa a esse tipo de propaganda. Apelidada de "big seed marketing" [marketing de grande semeadura] e com foco em pessoas comuns, ignorando hipotéticos influenciadores, a ideia consiste em utilizar meios de comunicação de massa para atrair um número grande de participantes quaisquer e então incentivá-los a passar a mensagem adiante, o que a internet torna muito barato.

As implementações dessa estratégia por Peretti geraram retornos robustos de duas a quatro vezes a audiência inicial pela qual se pagou -um bom negócio, ainda que distante da promessa de conquistar o mundo com influenciadores.

Por fim, simulações realizadas em nosso trabalho conjunto, com modelos de difusão mais complexos e múltiplos iniciadores simultâneos, permitiram destacar algumas características importantes da interação entre indivíduos e a mensagem sendo difundida, que ressaltam ou afundam a viabilidade de estratégias baseadas em indivíduos excepcionalmente conectados. Dentre elas, destaca-se o nível relativo de envolvimento necessário na transmissão.

Esses indivíduos podem ser relevantes quando toma menos tempo transmitir que receber influência, mas são gargalos para a difusão quando custa mais transmitir e tornam-se indistintos quando os tempos são próximos. Curiosamente, a primeira dessas alternativas é geralmente aquela em que a mídia de massa faz um bom trabalho e a estratégia de "big seed" será mais promissora, podendo estar os influenciadores um tanto órfãos de aplicabilidade.

Assumidamente, simulações como essas não podem resolver debates sobre a sociedade. Elas servem a questionar nossa intuição e explorar possibilidades, apontando possíveis direções para estudos empíricos.

Mas, de todo esse trabalho, talvez fique uma lição simples das ciências naturais. Sociedades, como os demais sistemas complexos, são estruturas emergentes. Não dependem de grupos específicos que as compõem, mas da composição não linear das interações entre todos os seus elementos.

Suas transformações vêm de uma predisposição delas como um todo e, ao observá-la em retrospecto, devemos cuidar que indivíduos que parecem ter um papel especial em geral apenas jogaram na pilha o grão de areia que faltava. Em particular, se nenhum de nós é especial, o bom exemplo de cada um conta muito mais do que a percepção ingênua nos sugere.

ALEXANDRE HANNUD ABDO , 28, é cientista molecular pela USP, onde conclui doutorado no Instituto de Física, em colaboração com o departamento de sociologia da Universidade Columbia (EUA), sobre redes complexas e dinâmica de influências sociais.

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Ainda no Caderno +mais (Folha de São Paulo, 26/07/09):

Sociologia blockbuster

MALCOLM GLADWELL E DUNCAN WATTS EXPLORAM FILÃO DE BEST-SELLERS E PALESTRAS A PARTIR DE PESQUISAS SOCIAIS

FLÁVIO MOURA, ESPECIAL PARA A FOLHA (26/07/09)

A sociologia nunca foi campeã de bilheteria. Nas disciplinas prestigiosas, da crítica literária e de arte à filosofia, a acusação de "sociologismo" é ofensa capaz de assassinar reputações. Mesmo entre os sociólogos de projeção, o empenho em ampliar a audiência é raro: a regra são os "papers" carregados de referências e terminologia pouco acessível.

Mas é desse terreno impopular e cheio de arestas que um conjunto de autores em atividade nos EUA extrai matéria-prima para um novo filão de blockbusters editoriais e palestras concorridas como shows de rock. Eles se especializaram em traduzir pesquisas sociológicas em historietas exemplares e diagramas de consumo.

Costumam extrair lições desses experimentos e defender sua aplicabilidade por nichos diversos do mundo empresarial e das políticas públicas. Entre os representantes da corrente, o jornalista Malcolm Gladwell e o sociólogo Duncan Watts figuram como os nomes mais representativos.

A fama de Gladwell não é das melhores no Brasil. "Guru da autoajuda", "profeta do mundo corporativo" ou "invenção de moda da "New Yorker'" são alguns entre os muitos epítetos depreciativos com que costuma ser tratado em círculos ilustrados. Mesmo o tratamento editorial é suspeito. É publicado por uma casa de best-sellers que não prima por edições rigorosas. Nas livrarias, seus livros costumam ser encontrados ao lado dos manuais de marketing e de pérolas da motivação pessoal.

Mas vale perguntar se a má vontade com ele não decorre apenas do sucesso de vendas e da maneira torta com que tem sido publicado por aqui. Lidos em conjunto, seus livros "O Ponto da Virada", "Blink - A Decisão num Piscar de Olhos" e "Fora de Série" sugerem de saída um autor com habilidades narrativas nada desprezíveis e a invenção de um gênero capaz de fundir grande reportagem com pesquisas de diversos campos da sociologia e da psicologia social.

Circunstâncias do sucesso

Colaborador da revista "The New Yorker" desde 1996, Gladwell costuma ser o conferencista principal nos eventos organizados pela publicação e tornou-se um dos palestrantes mais requisitados pelos festivais literários e congressos corporativos.

Seus livros já venderam mais de 5 milhões de cópias.

É fácil rotulá-lo como autor de autoajuda. Como funciona a intuição e por que ela é importante? Por que alguns negócios prosperam e outros não? Como executivos e artistas de sucesso chegaram ao topo? As perguntas que norteiam seus livros despertam desconfianças por motivos óbvios.

Mas as respostas são menos evidentes: o uso que ele faz do material de pesquisa o transforma no avesso dos habituais arautos da motivação.

"Fora de Série", recém-lançado no Brasil, é um exemplo ilustrativo. A proposta é mostrar como o sucesso não decorre apenas do esforço individual, mas de um conjunto de circunstâncias. Compreender a trajetória de alguém como Bill Gates, ele sustenta, é levar em conta a família abastada, o colégio de vanguarda em Seattle, a sorte de ter acesso a computadores raros, as milhares de horas de prática como programador de que já dispunha no momento exato em que surge o computador pessoal.

O raciocínio é aplicado a outras situações. Os jogadores de hóquei do Canadá nascidos em janeiro levam vantagem porque a seleção para as ligas principais é feita quando são muito novos -época em que os meses a mais significam mais força física. Os chineses tendem a ser mais habilidosos em matemática porque o idioma pode favorecer a memorização e o raciocínio lógico.

Classe social, criação familiar, acaso, particularidades históricas -há sempre fatores externos a condicionar o sucesso. A sociologia empregada pode ser rudimentar, mas não dá para dizer que o objetivo seja vender ilusões.

As polêmicas em que se envolveu dizem bastante a respeito da repercussão de seu trabalho. Apesar da indiferença por aqui, seus textos encontram eco em publicações como o "New York Review of Books" e nas universidades americanas.

Discórdia

O principal antagonista é justamente Duncan Watts. Professor de sociologia na Universidade Columbia, Watts, como Gladwell, é jovem, cultiva um ar descolado e aceita de bom grado a cooptação pelo circuito corporativo.

Formado em mecânica teórica e aplicada, bandeou-se para a sociologia como um dos expoentes da "teoria das redes", que propõe modelos matemáticos capazes de unificar a compreensão de universos distintos, entre os quais a segurança na internet, as pandemias, o terrorismo e o mapeamento genético.

O motivo da discórdia entre eles está em "Seis Graus", livro mais famoso de Watts. Ainda não lançado no Brasil, o volume explica a origem e as aplicações possíveis de seu estudo sobre as redes e contém algumas páginas em resposta aos argumentos de "O Ponto da Virada", publicado por Gladwell em 2000 e com tradução para o português relançada neste ano.

Gladwell sustenta nesse livro que a melhor maneira de compreender o surgimento das tendências da moda, das ondas de crimes, os best-sellers, a propaganda boca a boca e fenômenos sociais correlatos é pensá-los como epidemias. "Ideias, produtos, mensagens e comportamentos se espalham como vírus", diz.

Ganha destaque nesse processo a figura do "comunicador", agente com trânsito em diversos círculos sociais, influência e poder de persuasão, a quem o autor atribui a capacidade de desencadear os processos de mudança -o ponto da virada do título.

O argumento de Watts é o oposto. Boa parte de seus experimentos é dedicada à tentativa de provar que não existem grupos mais influentes. Ele desenvolveu programas de computador que replicam padrões de difusão de boatos e concluiu que qualquer pessoa está igualmente apta a lançar uma moda.

Uma campanha publicitária que priorize um grupo seleto está portanto fadada ao fracasso. "Um punhado de pessoas "cool" simplesmente não tem tanto poder", diz Watts.

"Quanto mais opiniões você levar em consideração ao tomar uma decisão, menor influência cada uma terá sobre você."

O debate revela uma contradição: o sociólogo sério é Watts. Gladwell é um mero diluidor. Mas impressiona que nos diagramas de Watts as opiniões de todos pareçam ter o mesmo peso, o que equivale a sugerir a inexistência de desequilíbrios de poder no mundo social. Categorias básicas como status, dominação, prestígio e poder simbólico não significam nada em seu esquema. A vertente clássica da sociologia simplesmente não frequenta sua bibliografia.

Tradição enraizada

No trabalho de Gladwell, ainda que não nomeadas dessa forma, premissas enraizadas na tradição sociológica norteiam cada passo do argumento. A analogia entre sociedade e organismos vivos, em discussão desde os estudos pioneiros do século 19, está por trás da noção de "contágio social".

E a ideia de que o trânsito social é uma forma de capital, explorada à exaustão na sociologia de Pierre Bourdieu [1930-2002], encontra uma tradução didática no modelo do "comunicador". A exposição pode ser em forma de reportagem, mas a condução do argumento sugere um olhar sociológico mais agudo que o do colega.

É claro que o sucesso de Gladwell não se deve apenas a seus dotes de divulgador da sociologia. Há um horizonte normativo em seus livros que cativa marqueteiros mundo afora.

Como pioneiro num formato em que impasses do mundo corporativo se transformam em narrativas edificantes, é compreensível que seja assediado por esse universo.

Pagar fortunas no mercado de palestras por soluções definitivas é mais um problema de quem acredita nelas. Watts, diga-se, também não chega a ser um purista: tirou licença em Columbia para desenvolver campanhas de marketing para o site Yahoo!.

Gladwell e Watts são frutos de um meio em que a dimensão utilitária está sempre ao alcance: a divulgação da pesquisa acadêmica do primeiro e o culto à abstração teórica do segundo deságuam no mesmo tipo de cooptação.

Há quem veja isso como desvio. Mas a visibilidade alcançada pelos dois também sinaliza um ambiente intelectual pronto a acolher formas de pensamento que em outros cantos não teriam como prosperar.

FLÁVIO MOURA é jornalista e doutorando em sociologia pela USP.

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DA REDAÇÃO

Malcolm Gladwell, 45, foi listado entre as "cem pessoas mais influentes" pela revista "Time" em 2005. A capacidade de influenciar é o próprio assunto de seus três livros, líderes em vendas atestados por listas como a do "New York Times": venderam juntos cerca de 8 milhões de exemplares.

O primeiro foi "O Ponto da Virada" (ed. Sextante, lançado antes como "O Ponto de Desequilíbrio" pela Rocco), que compara a epidemias mudanças sociais tais como modas e criminalidade.

O sucesso de vendas foi acompanhado da crítica de que o autor simplifica pesquisas sérias. Mas seduz o mercado publicitário, por exemplo ao analisar uma marca de calçados à beira da falência que se reergueu após se tornar preferência de grupos "moderninhos".

Em "Blink - A Decisão num Piscar de Olhos" (Rocco), ele analisa o impacto da reação rápida -a primeira sensação ao entrar num imóvel à venda, o primeiro contato do médico com o paciente- na tomada de decisões. Em "Fora de Série" (Sextante), trata dos profissionais de sucesso e das circunstâncias que afetam as chances de quem deseja crescer numa carreira.

Nascido no Reino Unido, crescido e formado em história no Canadá, Gladwell fez carreira jornalística nos EUA. Trabalhou no "Washington Post" e escreve para a "New Yorker".

Gurus da influência social (As fotos foram introduzidas por mim)

Paul Lazarsfeld (1901-76)

Matemático austríaco, migrou para os EUA nos anos 1930. Pesquisou sociologia na Universidade Columbia, em Nova York, buscando uma abordagem dos fenômenos sociais mais empírica do que aquela de seus contemporâneos. Lazarsfeld estudou, entre outros temas, a influência da programação de rádio no comportamento.

Solomon Asch (1907-96)

Nascido na Polônia, pesquisou psicologia social na Universidade Columbia. Criticava os psicólogos comportamentalistas por frequentemente separarem os fatos de seus contextos. Estes eram fatores determinantes em pesquisas como a de conformidade, em que uma maioria tentava impor uma opinião evidentemente falsa a um indivíduo, ou no estudo em que uma mesma frase era interpretada diferentemente quando atribuída a Thomas Jefferson ou a Lênin.

Stanley Milgram (1933-84)

Formado em ciência política, o nova-iorquino fez polêmica ao desenvolver seus experimentos sobre obediência à autoridade no programa de psicologia da Universidade Yale. Diante de um aparelho elétrico, ligado a um ator que simulava sofrer com os choques, 62,5% das pessoas testadas acatavam a ordem de acionar a máquina. Milgram desenvolveu também o experimento do "mundo pequeno", que ficaria conhecido como teoria dos "seis graus de separação", em referência à quantidade média de conexões necessárias para conhecer qualquer pessoa no planeta.

Everett Rogers (1931-2004)

Sociólogo e estatístico norte-americano, formou-se na Universidade do Estado de Iowa. Seus estudos sobre a difusão de inovações se tornaram célebres nos anos 1960. Foi influente, entre outros motivos, por mostrar a eficiência de campanhas "direcionadas ao cliente", mais do que de campanhas centradas na inovação em si, e por estabelecer relações entre a forma como o novo produto ou hábito chega aos primeiros "adotantes" -e quem são essas pessoas- e o ritmo de difusão daquela inovação.

Duncan Watts

Nascido em 1971 na Austrália, adaptou, como pesquisador na Universidade Columbia, experimentos sociais clássicos a sistemas informatizados. Concluiu que pessoas mais ativas socialmente não são necessariamente mais relevantes quando se trata de criar uma tendência.

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Comentário de Augusto de Franco em 28 julho 2009 às 7:18
Muito bom, Clara. Abrimos então um grupo aqui no Ning para traduzir, estudar e discutir os textos de Duncan Watts e outros pesquisadores associados. O endereço é ESTUDANDO DUNCAN WATTS.
Comentário de Clara Pelaez Alvarez em 27 julho 2009 às 17:34
Peguei o primeiro e já comecei a traduzir, só não sei quando vai dar para terminar, pois é grande.
"WATTS, Duncan & SALGANIK, Matthew (2009): Web-based experiments for the study of collective social dynamics in cultural markets"

Já senti que este paper é muito interessante!
Comentário de Augusto de Franco em 27 julho 2009 às 16:02
Aqui vai então:

ANTECIPADO PARA HOJE: TEXTOS PARA DOWNLOAD DE DUNCAN WATTSET ALLIA


WATTS, Duncan & SALGANIK, Matthew (2009): Web-based experiments for the study of collective social dynamics i...

WATTS, Duncan & SALGANIK, Matthew (2008): Leading the Herb Astray: an experimental study of self-fulfilling prophecies in an artificial cultural market

WATTS, Duncan & LOPES-PINTADO, Dunia (2008): Social influence, binary decisions and collective dynamics

WATTS, Duncan, DODDS, Peter, PETERHANSL, Alex, HANAKI, Nobi (2007): Cooperation in evolving social networks

WATTS, Duncan (2007): Challenging the influentials hypothesis

WATTS, Duncan & DODDS, Peter (2007): Networks, influence, and public opinion formation

WATTS, Duncan & KOSSINETS, Gueorgi (2006): Empirical analysis of evolving social networks

WATTS, Duncan, SALGANIK, Matthew, DODDS, Peter (2006): Experimental study of inequality and unpredictability in an artificial cultural market

WATTS, Duncan & DODDS, Peter (2005): A generalized model of social and biological contagion

WATTS, Duncan, DODDS, Peter, MUHAMAD, Roby, MEDINA, Daniel (2005): Multiscale, recurrent epidemics in a hierarchical compartment model

WATTS, Duncan (2004): The "new" science of networks

WATTS, Duncan & DODDS, Peter (2004): Universal behavior in a generalized model of contagion

WATTS, Duncan, DODDS, Peter, SABEL, Charles (2003): Information exchange and robustness in organizational networks

WATTS, Duncan, DODDS, Peter, MUHAMAD, Roby (2003): An experimental study of search in global social networks

WATTS, Duncan & DODDS, Peter (2002): Identity and search in social networks
Comentário de Clara Pelaez Alvarez em 27 julho 2009 às 14:09
Augusto, concordo, temos que estudar esses caras! Ajudo na tradução!
Comentário de Luciana Annunziata em 27 julho 2009 às 13:03
Acho bem interessante, Augusto, até porque ele problematiza as teses mais populares e difundidas do Malcolm Gladwell. Pode mandar!
Comentário de Carlos Boyle em 27 julho 2009 às 13:01
Yo diría que Watts es básico para todo aquel que quiera empezar a enterearse sobre esto. Tiene dos cosas importantes, es investigador y muy curioso, y viene del lado de las ciencias exactas y, como muchos de nosotros, rompe ese cerco y se acerca a las redes sociales.
Sus libros se basan en papers que sí están disponibles, a estos les saca la matemática y les da un forma coloquial para que todo el mundo los entienda. Lo interesante de él es su curiosidad.
Ahora bien, yendo al primero de los artículos me gustaría aclarar algo que es sobre lo que estoy investigando con muy buenos resultados y sería algo así:
Supongamos que no existe una forma directa de promover un hecho social del tipo estímulo respuesta, o si se quiere, tomar un "influyente" y dotarlo de algo que se quiere difundir y a partir de alli tener la garantía de que eso ocurra.
Dividamos al problema en dos, por un lado analicemos la red subyascente, su topología, su evolución, su agilidad, etc. Luego miremos el "sistema" del que se pretende "utilizar" la red subyascente de soporte. Pueden ser congruentes o no, tal vez se complemente pero no necesariamente.
Mi intuición es que separando el problema así nos hacemos una idea mas clara del problema. La red, es un agrupamiento social puro, autogenerado de acuerdo a las "necesidades" de los agentes. Podríamos decir que los agentes "concurren" a satisfacer sus necesidades de una "determinada manera" y que en ese concurrir se organizan en red con una topología característica que estará de acuerdo con sus necesidades y le terminará confiriendo una identidad.
El sistema es otra cosa, el sistema involucra tanto a la red como a la manera que tiene la red de satisfacer esas necedidades de acuerdo a las disponibilidades. Así las disponibilidades (que están fuera de la red en general) se configuran como el "entorno" en torno al cual se configura la red y con el que interactúa, en la célula esto se llama autopoiesis.
Todo esto hasta ahora es proceso totalemente natural. Pero cuando alguien, valiéndose de ese soporte de red, quiere sobreponer otra capa de software, distinta al que configura el sistema, está "interfiriendo" sobre el sistema original, y de alguna forma apropiándoselo. Esto se puede hacer de varias maneras.
A partir de Heisemberg sabemos que "toda medición (y podríamos decir interferencia) es una perturbación al sistema" y como perturbación que es, cuando mido o interfiero, altero el sistema original. A partir de su principio de incertidumbre queda claro que interferir es sinónimo de alterar, por lo que si yo pretendo "influir" en un sistema lo que yo estoy haciendo es perturbándolo, o modificando su red base. Entonces los resltados serán siempre impredescibles.
Esto lleva a la paradoja que observando un sistema, pueda analizarlo y ver claramente donde hackearlo para mis propios intereses, pero que al momento de hacerlo la intervención puede producir tal alteración que ya mi intervención ya no sirva para el propósito que pergeniaba.
Comentário de Augusto de Franco em 27 julho 2009 às 11:44
Este post passou meio despercebido até agora, mas ele é muito, muito importante. Chama a nossa atenção para o coração do debate atual sobre as redes sociais. Introduz a problemática com a qual estão se defrontando Duncan Watts e sua equipe e colaboradores (Nobi Hanaki, Alex Peterhansl, Peter Dodds, Matthew Salganik, Gueorgi Kossinets, Roby Muhamad, dentro outros).

Se queremos nos atualizar temos que acompanhar as investigações dessa turma, temos que conhecer o que eles vêm publicando, sobretudo de 2002 para cá.

Na bibliografia que está na homepage já estão indicados 3 livros de Watts (1999, 2003, 2006) que, infelizmente, não estão em Domínio Público (mas podem ser adquiridos facilmente na Amazon). No entanto, daqui a algumas horas vou postar 15 novos textos de Watts et allia cuja leitura pode nos colocar em sintonia com a pesquisa contemporânea.

Se queremos produzir conhecimento novo sobre a chamada "nova ciência das redes", não tem jeito: temos que estudar esses caras. Quem sabe até abrir um novo grupo aqui para se dedicar precipuamente a isso. O que vocês acham? E começar por traduzir os artigos que acharmos mais fundamentais.

Então?

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